穿越周期按下增长键,易车凭什么?

顺应市场调整策略,北京限竞房短期不会退出市场

供应策略将随着市场表现进行相应的调整和优化。

编者按:本文来自微信公众号“创业最前线”(ID:chuangyezuiqianxian),作者:李老师,36氪经授权发布。

穿越周期按下增长键,易车凭什么?

周期意味着变化和起伏,是危机还是机遇,取决于看得有多远。在车市下行周期实现持续增长,易车选择了不断打破和重塑。

出品 | 创业最前线

作者 | 李老师

从年初的“冰封时刻”,第二季度复苏酝酿,到第三季度的逆势爬坡,第四季度全面恢复,2020注定是中国车市不平凡的一年。在大多数企业对疫情实行“冷处理”时,易车却在不断发力,在品牌上高举高打;与湖南卫视定制《新手驾到》试水综艺营销;加大视频内容力度,推出多个重量级视频栏目……

同时反映在数据上的,是一条上升的曲线。第三方数据机构极光大数据的数据显示,今年11月份,易车系App(易车+汽车报价大全)MAU达3110万,居行业第一位。其中易车MAU1962.9万,同比增长51.4%,汽车报价大全MAU为1147.2万,同比增长48%。QuestMobile的数据也体现了易车的高增长:截至2020年11月,易车App的DAU已连续24个月同比增长,MAU连续25个月同比增长。

直面高山低谷,下行周期中的翻身仗

有人对易车的做法不解,也有人对易车如何逆转周期充满好奇。实际上,这是易车不断打破和重塑的过程,考验的是企业掌舵人对于行业长期趋势的把握。

在广州车展的前一天易车举办的2020中国汽车经销商高峰论坛上,CEO张序安用“We are back”总结了易车今年的成长。在立体增长战略下,易车实现了多个维度的第一:易车系App(易车+汽车报价大全)1-10月份App月活行业第一;1-10月累计新增用户第一;1-10月经销商合作商家数量行业第一。

作为首家赴美上市的汽车互联网公司,易车也经历了企业周期。20年前,借势中国汽车行业和互联网的红利,易车迅速崛起,而从2015年起渐渐失掉了行业第一的交椅。2018年,易车开始进行一系列的变革,从产品、品牌到内容、运营,全面开启调整和升级模式。这里还有一个背景,2018年,中国车市首次负增长,被称为是山谷中的一年,汽车行业不得不面对从增量市场向存量市场转变的周期。

在流量越来越贵、获取新用户成本越来越高的当下,无论是互联网企业还是线下企业,都面临用户增长的实际问题。当汽车消费进入存量市场,用户变成了关键的突破口。用户增长,除了拉新,还要靠运营来提升用户的生命价值。那么在拉新、促活和转化上,易车有什么不一样?

垂直平台的新战场,增量的用户和增量的内容

如今用户注意力越来越分散,移动互联网逐渐打破了边际,很多新的玩家进入了垂直领域的竞争。作为汽车垂直互联网领域的老牌公司,易车需要在加剧变化的竞争格局中,找到新的突破口。“从用户出发不仅是易车在存量时代的判断,也是增长策略的出发点。”易车高级副总裁杨永峰表示,易车做的是从“买车用户切入”。

从大环境看,中国成为了全球第一大汽车市场,即使增速放缓,但要知道中国市场千人拥车数为173辆,而美国千人拥车数为837辆,从长远来看,中国新车市场还有很大的机会。

再回到汽车的互联网领域,买车用户、车主用户和车迷用户是汽车互联网的三大类用户。这三类用户有着各自的特点,比如买车用户长期低频,短期高频,车主用户会根据自身的需求来使用。

此外,汽车互联网的玩家们也呈现出自身不同的特点,易车的主营业务是新车的资讯和导购,因此从买车用户切入,并且进一步细分,把首购用户定义为增量的用户,换购和增购用户定义为存量用户,对于易车来说,增量用户的价值最大,“增量用户对品牌认知并没有差距,这部分用户是一个很好的突破口”,杨永峰表示。

穿越周期按下增长键,易车凭什么?

当增长的目标人群被定义出来后,还需要用一个最适合的增长策略来驱动,才能将其能量源源不断地释放出来。

技术不重要

这捆「5000万吨智慧炸弹」会颠覆企业对信息技术的传统认知。

杨永峰和他的团队通过调研分析发现,汽车的产品有个很大的特点,每年主流的产品都会更新换代,这时候所有的图文、视频、图片、报价都会归零,这时候需要大量生产新的“增量的内容”。“我们从新车的新内容入手,在工具内容、媒体内容和互动内容上投入更大的时间和精力。”针对车型参数配置等工作,把标准定得更高,在标准实拍、标准视频、超清VR、评测体系这五大层面,都强化多项细则和指标,堪称业内最严格的“变态式”标准,在新车上市方面的时效和覆盖率上,逐一重点突破。

狭路相逢勇者胜,咬定基础产品做到极致

除了增量的内容,基础内容体系的建设也是易车强化用户体验的重要抓手。垂直平台对于增量用户的巨大价值,就在于用户可以在上面找到专业、全面和方便的基础信息。看似程序化的基础内容背后,是高频和繁琐,这也意味着人力、财力的不菲投入。

虽然5G和数字经济时代正在给各行各业带来新的变革。但在杨永峰看来,“汽车互联网行业并不存在犹如新能源给汽车产业带来的弯道超车的机会,仍是个大直道,大直道该怎么超车”?正如《亮剑》里李云龙常说的“狭路相逢勇者胜”,在这种短兵相接的白刃战中,大家拼的也只能是基本功、勇气和毅力。

对于汽车互联网应用来说,基本功就是指工具类内容。即大多数用户下载使用汽车互联网应用,初衷无外乎看看漂亮的车型图、内饰图,了解意向车型的参数配置、评测、口碑,查询意向车型的报价等等。换句话说,谁能把图库、视频库、参数配置等车型库内容做得扎实,谁就能更受用户欢迎。

杨永峰介绍道,从两年前开始,易车把前述工具类内容放进一个评估表里,横轴是重要程度,纵轴是满意度评价,以此作为评估、改进工作的参考。为了让指标里的各个小点都往右上角移动(又重要,用户满意度又高),易车给团队下了“死命令”——特别简单的事,用各种方法切分,切到无穷细,做到极致。

举例来说,看似差不多的车型图片,易车制定了171个标准化展现视角,如“侧前45度车头向右水平”、“侧后45度车头向左水平”、“正前水平”、“正侧车头向左水平”……不仅刚上市的新车按照标准拍,以往的老车也要按照新标准重新拍一遍。

再比如,随着用户对视频内容偏好的增长,易车上线了视频看车体系,规定每辆车25个标准演示点位,每个点位10-20秒展示时长……如此细碎、极致的标准,让易车的摄影师、摄像师仿佛成了工业流水线上的工人。

穿越周期按下增长键,易车凭什么?

这样的标准还应用到易车的VR看车、发票价等工具类内容上,虽然过程很痛苦,但结果很美好。经过最近两年的努力,易车工具类内容基本都落在了评估表的右上角,即用户关心的项目满意度都比较高。“以前易车车型库里一些弱于友商的指标,如今不仅超上来了,而且绝大部分的指标都高于友商。”杨永峰说道。靠着极致,易车做到了直道超车。

这种苛刻还体现在了对外获客上。除了在自己的流量池寻突破,易车也将目光投向了外部的星辰大海。在疫情的影响下,很多品牌开始节衣缩食,但疫情也是一个窗口期,如果能把握住时机,就可以带来意想不到的收获。易车加大了投放,但不同的是无论是品牌广告还是效果广告,都更加精细化。

例如在品牌广告上,通过投放前期的调研,有针对性地进行投放,通过数据化的方法做评估;针对效果广告,则是把全流程做一个精细化的运营,用各种标准细分,进行最小化的监测,并针对效果及时调整,通过不断的调整、优化去完善投放策略。“我们团队有个价值观,那就是做正确的事和正确地做事。基础工作做到极致,一定会超出自己预期。”杨永峰表示。

不做一锤子买卖,用户服务的长期主义

如果一款互联网应用只专注解决用户买车这一件事,那么,好处和弊端同样明显。好处是,吸引来的用户相当精准,看完车在线留资的几率高,这对于以撮合经销商交易来实现商业价值的平台来说,无疑是很厉害的。但弊端是,汽车消费是典型的低频高价,有数据显示,中国消费者的平均换车周期是5年左右。这意味着用户买完车后5年内都可能不会再来平台。

对此,易车想得也很明白。从买车用户入手并不是要放弃车迷、车主用户,而是以买车用户打造特色,进而带动满足车迷、车主的内容与服务的齐头并进。杨永峰表示,“这要求我们不仅要看用户眼前的行为,还要看他这一年,甚至未来几年的消费需求。”

对于买车用户,易车从其下载、注册开始,到后期看资讯、查报价等行为都会密切关注,基于大数据分析用户偏好,以千人万面的分发机制,给用户想看的内容。当用户一段时间没有登录应用时,易车还会通过Push、优惠活动等方式,将老用户唤醒。

穿越周期按下增长键,易车凭什么?对于已购车用户,易车通过拓展服务类别,增强用户黏性,提升消费频率。目前,易车App设置的“行车服务”版块,已接入维修保养、洗车、加油、停车等多家第三方服务商。这极大提高了车主用户打开、使用易车App的频率,囊括了用户汽车消费全生命周期,日活、月活的增长就是水到渠成的事儿。

很多逆转周期的事情背后,往往却是“顺势”而为。在实现自身增长的同时,易车也将其作为燃料,用数据和技术赋能行业。正如易车公司总裁刘晓科说的,此时,“年轻化”的易车已经转型成为一家数据、技术和内容驱动的技术公司。擅于借助宏观周期,做对企业的微观周期,尊重用户,尊重趋势,这也是易车的底气所在。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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