连致歉都要被骂,“奶茶界杨逾越”冤吗?

本文来自微信民众号:Vista氢商业(ID:Qingshangye666),作者:桃之,头图泉源:IC photo

在天下人民都喝上茶颜悦色之前,先见识了一个新词:茶颜孝子。

在刚已往的周末,有人试图注释,茶颜悦色杯子上的长沙方言“捡篓子”只是意外收获的意思,熟悉玉人说是“捡篓子”,也没有侮辱女性的意思。

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另有人说,那款叫“皇家马子”的产物,“马子”只是跟“狗子”一样的用法,谐音长沙话里的“码子”,意指内陆人,并不是港片里黑帮年老称谓女朋友的那种污蔑性的用法。

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这些谈话下面有大量的回复:“这有个茶颜大孝子!”“最先洗地了!”

另一方面,质疑茶颜悦色这些设计的人,也会被说成是“对家派来的黑子”。

茶颜悦色赶快致歉,三小时内道了两次。

但致歉没能平息战火。茶颜粉丝以为,凭什么为莫须有的罪名致歉?茶颜你不要这么没骨气。

反对者也不认可,以为致歉声明避重就轻,又找到更多已往的相似案例,认定茶颜是“屡教不改”。

甚至一直捯到最当初——茶颜悦色英文名是Sexy Tea,这牌子从根上就有问题!

事情走到这一步,茶颜悦色冤枉吗?

总被原谅的“铁憨憨”

若是把茶颜悦色比作一位偶像,那它绝对是经常“占用公共资源”的那类,动不动就上热搜,连这次致歉也能延续刷屏一整天。

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图源:云合数据

不外跟偶像有一点差别:夸它的热搜往往不是团队安排好的,而是靠粉丝喜好,靠偕行陪衬。

2018年,这个长沙本土品牌第一次上热搜,进入天下网友视线,是由于两巨头喜茶和奈雪的茶互怼。

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奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发长文指责喜茶剽窃,还@了喜茶创始人聂云宸,聂云宸随即回应“这是在碰瓷”。

事情逐渐在舆论场中发酵,一条微博获得几万点赞:“要是茶颜悦色开到天下,能把它俩安排得明明白白。”

厥后有次上热搜照样由于喜茶——他们抽奖抽到一位叫“等一杯茶颜悦色”的用户。

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图源:喜茶官方微博

人气急速飙高的同时,茶颜总在认错致歉。

今年除夕夜,茶颜准备发红包回馈粉丝,效果弄错了口令,红包还都让机器人抽走了。

这条微博下面最高赞的回复是:“茶颜真的太惨了,致歉从年头到年尾,没少过。”

尚有一条回复说:“筐瓢岂非不是茶颜的一样平常吗?”

“筐瓢”在长沙方言是把事情搞砸的意思。若是历久关注茶颜的民众号,不难发现这是个很少见的、把自己的种种“筐瓢”都袒露给粉丝的品牌。

这个月柠檬发霉了,谁人月杯子里发现了蚊子,这些餐饮界最隐讳的错误,都被总结成食品安全讲述,给自己“公然处刑”。

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由于知道自己老“筐瓢”,茶颜一直有一项抵偿措施——“一杯鲜茶的永远求偿权”,只要主顾对买到的饮品口感不满足,就可以随便时间去随便门店要求免费重做。

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茶颜悦色小票上的“话唠”也成为一种特色

这项权力从开张第一天就存在,由于店里做出的第一杯饮料放错了糖,按老板娘孙翠英的话说,“那可能是全长沙最难喝的蜂蜜柚子茶”。

这项权力背后是品牌创始人吕良至今没能完全解决的焦虑:品控。

吕良在接受支点财经采访时提到,与咖啡品类差别,“茶叶的尺度化水平远远不及咖啡豆,若是再加上水果,尺度化难度就更大了。”

而且,冲沏茶和打奶沫等历程高度依赖人工,奶茶卖相和口感难免存在差异。

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茶颜悦色这些姿态放得很低的操作,逐渐把主顾酿成了粉丝,形成了“真诚的铁憨憨”人设。

模模糊糊但惹人怜爱,总在犯错却也能看到生长,这一切在粉丝眼里成为了品牌的“人情味”。

再加上“新国风”的怪异定位和历久只扎根长沙的情怀加持,茶颜悦色在这两年迅速成为社交钱币。

“闲鱼代喝”“专程坐高铁打飞的去喝”等事宜更给品牌增加了传奇色彩,在固粉的同时让喝不着它的天下人民加倍好奇。

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图源:天下网商

在豆瓣的奶茶小组,有人把茶颜悦色叫成“奶茶界的杨逾越”。

它的某些处境也确实和杨逾越相似:被众多的喜好抬上顶流的宝座,但在接受更普遍的民众审阅时,示弱和致歉没那么管用了。

不被原谅的“顶流”

没有偶像滤镜的路人,对茶颜悦色自然尺度更高:“不是总上热搜吗?不是每个店都排长队吗?效果就这?”

就连粉丝也有由于偶像“营业能力不行”而失望脱粉的时刻。

2019年5月,茶颜悦色举办了一次“小主节”,粉丝们可以用购置积分兑换周边。

这个很基础的品牌流动却被搞得一团糟,那时已经建立6年的茶颜显著准备不足,没有预估会有这么多人加入。

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图源:茶颜悦色官方微博

据逐日人物报道,品牌为维持秩序暂且更改入场规则,效果导致许多后到的人进场了,早来的人却挤不进去;兑换几块钱的周边,还要收邮费。

茶颜悦色很快致歉,也拦不住大量的指责和“粉转路”。

一位粉丝在他们致歉的微信推文下面留言:“办妥一场周全的流动,一定要请有厚实履历的职员来组织谋划,在商业上致歉的作用是微乎其微的。”

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图源:茶颜悦色官方民众号

据Tech星球报道,这次“翻车”之后,茶颜悦色的品牌部负责人被提醒“要重视自己流量的水平”,吕良也第一次在公司内部说了一句很重的话:“德不配位,必有灾殃。”

但到了2020年12月1日,茶颜悦色再次没预估好加入人数。

那是茶颜悦色武汉首店开张的日子,天还没亮就有人来排队,营业时间之前,长长的队伍就排到了四周喜茶店的门口。

“排队八小时”“黄牛价500元一杯”轮流上热搜,给网友都看傻了:“这奶茶喝了是能长生不老吗?”

据长江日报报道,开业前一天,老板娘孙翠英看到员工准备“前方守候8小时”的牌子时,以为员工想多了,她预计“明天开业,排队能有两三个小时就不错了”。

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图源:茶颜悦色官方微博

开业当天早上,她在旅店不慌不忙吃了早点才已往,效果被眼前一千多米的排队人群吓懵了。

这种“懵”,是茶颜悦色火了之后经常泛起的状态,正如吕良也曾在采访中说,品牌建立的七年里,是“三年懵懂,两年入门”。

茶颜悦色早已走在出圈的路上,头脑却还停留在长沙偏安一隅的谁人阶段。

它一次次被伟大的流量“砸晕”。17年品牌刚在社交媒体走红的时刻,吕良直言不知道微博、小红书、B站这些平台醒目什么用,只是莫名被上面带来的流量托起来了。

直到去年年底接受第一财经的采访时,吕良照样坚持18年提出的“网红是毒药”的看法,“那么多的期待我们基本接不住”“它会滋扰正常的生长”。

面临流量,他无法做到坦然拥抱,更无法顺遂承接。

他坐卧不宁。

但市场的现实是残酷的:无论是自愿照样被推着走的顶流,只要享受着流量盈利,就得做好被流量反噬的准备,而这场游戏一旦最先就很难停下来。

就像那些年轻的偶像们站到风口浪尖时,突然说想低调行事,想按自己感受恬静的节奏逐步生长,想在当红的时刻休息一阵,怎么可能?

这次方言营销翻车是头脑没跟上脚步的又一案例。

据36氪旗下未来消费APP报道,茶颜悦色对于茶叶质料欠好甚至品种有误的质料会立刻下架,纵然是刚上架不到一个月的新品也同样看待。

根据这样的一贯作风,茶颜悦色怎么会有意留着这次涉及争议的产物“恶心人”,等着它们酿成靶子呢?

在被指出之前,茶颜大概率没以为这是个“错误”,没有意识到方言在社交平台的公共流传语境里会发生多大的误读,而这种误读最终会酿成多么大的舆论危急。

归其是没有意识到,自己要对话的工具早已不再是长沙内陆粉丝,而是普遍而庞大的民众。

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图源:茶颜悦色官方微博

和其他任何新茶饮品牌相比,茶颜悦色的饭圈化都加倍显著。

它的乐成得益于此,壮大的粉丝效应是其他体量更大的品牌都没能做到的。

它未来的约束也将泉源于此。

人们对它赋予更多的情绪和情绪,对它符号价值的关注逐渐最先大于实用价值,争议的中央早已不再是“它的奶茶事实好欠好喝”。

就连粉丝的爱也是一份压力,最直接的显示是:不敢涨价。

纵然招牌产物已经比喜茶的招牌产物廉价10元左右,照样不敢涨,由于吕良忧郁人人以为“你红你就涨”,怕掉粉。

但现实是成本不停攀升,吕良自己也透露茶颜悦色已经处在毛利率的生计线上了,“处于行业中下水平”,长沙麋集开店市场也靠近饱和,走出长沙也有这层被逼无奈的缘故。

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图源:DT财经

不生长则生计堪忧,生长又争议颇多,光是致歉,对于市场和民众是远远不够的。

不知道现在茶颜悦色多招点人做公共关系还来得及吗?

一个不会语言的孩子

茶颜悦色习习用致歉的方式来和外界对话,跟品牌的性格有关。

跟产物优雅吸睛的视觉设计差别,茶颜悦色品牌自己的形象从来都不是光鲜亮丽那一派的,而是极其接地气。

他们甚至会把公司被偷了的事画一期条漫发出来。

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图源:茶颜悦色官方民众号

而同一时间,喜茶正在致力于把新品公布做得越来越新潮,稳固自己“被卖奶茶延迟的设计公司”的职位;奈雪的茶宣布自己和深圳时装周跨界、把向阳大悦城首店建成美术馆的样子,展示自己的高级感。

品牌性格又与背后关键人物的价值观和行事气概慎密相连。

喜茶创始人聂云宸最崇尚乔布斯时期的苹果,喜茶公司里职员最多的是IT部门。

奈雪的茶创始人彭心之前也是IT行业的精英女性,从一最先就带着明确的互联网产物头脑在打造产物和品牌。

这两位创始人经常对新茶饮行业侃侃而谈,提出新尺度,推翻旧款式,最近一年则不时传出排队IPO的新闻,争取“新茶饮第一股”。

而吕良创业的初心基本不是改变天下,而是养家糊口;现在火成这样,他只希望“品牌活得恒久一点”。

经常有媒体和业内人士用“怂”来形容吕良,说的是他谨慎到近乎守旧的生长计谋,跟一直以“霸蛮”著称的商界湘军很不一样。

好比第七年才出省开店。在这之前吕良一直说“不是不想出,是出去了真的会‘死’”;直到现在他也没想过天下推广,而是做“华中化”,北上广的奶茶爱好者还得继续守候。

另有一个盛传的事,就是他至今巡店都是骑一辆旧电动车。一方面由于长沙许多路确实不方便开车,另一方面他也怕被人看到,草根的人设“崩了”。

这种“怂”来自早期延续创业失败的履历。

他也搞过营销噱头——谋划了一家盖码饭馆,门口挂了个空招牌,上面只画了四个问号,效果基本没人get到这个小聪明,饭馆没撑过试营业就黄了。

他也搞过疯狂扩张——弄了个类似周黑鸭的卤味品牌,由于快速加盟没做好品控,一年之内所有店都倒闭了。

他最先做奶茶,现在来看确实是绝好的谋划加绝好的时机。

2013年,在人人都喝奶精冲泡的珍珠奶茶的时刻,他就想到做“鲜茶+鲜奶”,而且想到做茶饮不能传统,提出学习星巴克,搞“中茶西做”。

有意思的是,最初他们的视觉气概借鉴了另一个来自长沙的品牌——做古装写真的盘子女人坊;厥后茶颜的每个杯子又成了种草利器,推动着新国风的盛行。

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早期茶颜悦色视觉设计,图源:首席营销智库

但吕良会把过往的乐成归结为“运气好”,这种谦卑是刻在骨子里的。

在接受虎嗅采访时,他坦言羡慕COCO这样的台湾奶茶“正规军”,专业、训练有素、尺度化水平高;也羡慕喜茶这种头部品牌,有壮大的组织和执行力。

而他们自己的“草台班子”呢?

吕良大专结业,自考拿了本科文凭,他总结初创团队都“不懂奶茶”。据逐日人物报道,茶颜悦色之前做校招,人事主管都提出不用去长沙大学城,只有职校能招到人。

连吕良自己都以为“成就好的都不会到这儿(奶茶行业)来混饭吃”。

品牌建立第三年,才迎来第一位职业经理人;建立第五年,才招到第一个研究生,这事让所在部门的主任自满了很长时间。

基于此,再看这次广告营销翻车风浪中最大的黑点,在致歉信中提到的“早期的稚子行为”,显著是那时能力和意识都很落伍导致的。

这个“官人我要”的茶包,是毫无争议的低俗。

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茶颜悦色第一波致歉没提这事,被网友在谈论区指出时,品牌注释“这些不妥文案的产物已经在2020年下架了”,直到追问的声音越来越大,才急忙进行了第二波致歉。

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图源:茶颜悦色官方微博

茶颜悦色冤吗?

若是是一个普通人,已经矫正的错误还被一群人追着骂,确实冤。

但茶颜悦色不是普通人,这是一个具有伟大民众影响力的品牌。

这个存在了五六年时间的低俗设计,无论从给主顾带来不适体验、照样从公共流传造成不良影响的角度,都是需要一句正式的致歉的。

但茶颜悦色没意识到这一点,而是发现自己捅一个娄子就赶快补一个,之前的娄子被曝出来了就赶快再补一个,毫无对过往危急的公关预案。

这种低层次的公关水平,连同仍然欠缺的组织管理水平,是茶颜悦色现在的稚子,也是品牌火了之后老挨骂的真正缘故原由。

茶颜悦色还在把自己当孩子。

这就像粉丝愿意把偶像当自己孩子宠,完全没问题。

但偶像自己是不是应该心里有点数,当个成年人,对自己的言行负起责任?

品牌们致歉了,然后呢?

有错要认,挨打要立正。

必须致歉的时刻,就算笨嘴拙舌也得说,就算没起到效果也得说。

对品牌而言,这是应有的态度,态度大于致歉的能力。

然则致歉不是终点,摁头致歉也不应该被当成终极目标。

对品牌提出指斥、要求致歉和整改,初衷是为了督促品牌更好地生长,最终让我们享受更好的产物和服务,过更好的生涯。

但最近愈发频仍的指斥大潮中,情形变了味。

就在茶颜悦色致歉的一个星期前,B站刚道过歉,两次事宜有相似之处。

只是B站的处境更尴尬些。早先由于主推一部涉嫌“侮辱女性”、显著不相符主流价值观的动画被指斥,随后B站的一系列处理方式让争议的各方都不满足,暴露出自身运营、审核、公关等各个环节的问题,也再次体现了“出圈计谋”之下用户盘据的现状。

但在B站已经提出致歉和整改措施之后,仍然有人不满足,继续接纳种种方式“要让它彻底死”。

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图源:界面新闻

这就是品牌致歉之外的另一个问题了。

即一个显著存在问题的品牌,致歉并提出整改之后,我们对它们是怎样的态度?是选择包容,照样抵制到底,或者是漠不关心?

品牌的态度终将决议自身的生命周期,而我们的态度会决议我们未来会生涯在怎样的天下。

品牌需要理性的热爱而非溺爱。

品牌同样需要有建设性的指斥而非批斗。

两者区别在哪?在于后者只允许一种“好”存在,就是相符自己价值判断的那种,对异己有强烈的排他性。

而且稀奇容易偏离主题,从指斥品牌演酿成差别人群之间的乱斗。

在每个阵营里,一元化头脑都在伸张,直接的显示就是:越斗越以为自己这一方很正义,而且将对立面的人简单化,以为跟自己持差别意见的人,不是蠢就是坏。

于是才会泛起这样的局势。

有人替茶颜悦色注释那些方言并不存在侮辱的意思,会被扣上“茶颜孝子”的帽子,被说是无脑吹;而有人表达看到那些设计感应不适,也会被说是收钱写黑稿、是跟风黑。

更数不清B站风浪中,有若干二次元爱好者被莫名归纳综合成“猥琐宅男”,又有若干女生一发声就被骂是“女拳”。

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图源:哔哩哔哩官方微博

品牌们最先在意表达的分寸、变得战战兢兢。可人们却在无限拓展自己表达自由的界限,甚至试图把异己彻底清扫清洁。

指斥的门路千万条,没必要选既没意义又可笑的那条。

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照此逻辑,下一个要被重拳出击的品牌可能是老干妈。

若是真有一天,所有品牌都被要求“清洁”到这种境界,天下会由于只剩一种“准确”而无聊死的。

本文来自微信民众号:Vista氢商业(ID:Qingshangye666),作者:桃之

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